Sta je met een collega over airfryers te praten, bestookt je telefoon je ineens met berichten over hoe je het beste een kroket of frikandel met zo’n vetloze frituur kunt bakken. Hoe kan dat? Luistert je smartphone mee?
NOTE
Dit artikel verscheen eerder op AD.
Hoe toevallig: je smartphone toont opeens advertenties en tips over een onderwerp waarover je net met iemand hebt gesproken, zoals een airfryer. En je weet zeker dat je nog nooit op je smartphone hebt gezocht naar iets dat in de buurt kwam van frituurtips, dus je toestel kan zich niet baseren op je zoekgeschiedenis.
Dan lijkt er maar één ‘dader’ mogelijk: de microfoon van je smartphone. Die heeft misschien stiekem tijdens je eerdere gesprek meegeluisterd, omgezet in tekst en die vervolgens (tegen betaling) doorgesluisd naar een advertentienetwerk, waarna jij gerichte advertenties hierover krijgt voorgeschoteld.
Het is een van de meest gehoorde theorieën bij zulke online reclames, maar in de praktijk klopt dat zelden. Techreuzen ontkennen al jaren dat ze gebruikers afluisteren via de microfoons in hun smartphone. Facebook-baas Mark Zuckerberg deed dat in 2018 zelfs onder ede, toen hij voor de Amerikaanse Senaat moest getuigen. Uiteraard is er altijd een kans dat al deze bedrijven liegen, maar een online-advertentienetwerk op basis van afgeluisterde gesprekken zou zo’n wijdverspreid complot zijn, dat er hoogstwaarschijnlijk allang een klokkenluider naar voren zou zijn getreden.
Nee, er zijn andere, minder voor de hand liggende redenen waarom je na het bespreken van airfryers ineens wordt platgegooid met frituurreclames.
1. Je bevindt je in een web van tracking
Vroeger werden advertenties alleen gebaseerd op het surfgedrag van het betreffende apparaat, maar inmiddels gaat dat geraffineerder. Hoewel je smartphone-microfoon niet je gesprekken afluistert, ben je thuis wel omsingeld met apparaten die een zorgvuldig profiel van je opbouwen. Dat kan je smartphone zijn, die bijhoudt welke sites je bezoekt en welke video’s je op TikTok leuk vindt. Maar het kan net zo goed de spelcomputer onder je televisie zijn, of de tablet die op de kamer van je kinderen ligt. Al deze apparaten maken verbinding met het internet vanaf dezelfde locatie, waardoor een adverteerder weet dat alle verzamelde data vanaf dit adres bij één persoon of familie hoort.
Daarnaast kunnen apparaten op meerdere manieren onderling met elkaar communiceren om trackingdata met elkaar uit te wisselen. In 2016 dook bijvoorbeeld het ‘ultrasone tracken’ op, waarbij een geluid op je telefoon werd afgespeeld om een connectie te leggen. De frequentie hiervan is te hoog voor je oren om te detecteren, maar de microfoon van een ander apparaat heeft er geen moeite mee. Zo kan een telefoon bijvoorbeeld weten welke tablet in de buurt ligt, zodat persoonsgerichte reclame op elkaar kan worden afgestemd. Vermoedelijk bestaat deze techniek nog altijd.
Facebook werd berucht vanwege zijn ‘Facebook pixel’: een klein onzichtbaar blokje dat op miljoenen sites kwam te staan. Die gaf aan het sociale netwerk door of jij een site had bezocht, om op basis daarvan een reclameprofiel voor jou te maken - zelfs als je geen Facebook-account had.
Bij ons airfryer-voorbeeld zou het daarom zo kunnen zijn dat degene met wie je sprak achteraf wél naar airfryers heeft gezocht. Zat die telefoon op jouw wifi, dan is die zoekpoging wellicht gekoppeld aan jouw zoekprofiel en kreeg jij er reclame over te zien.
2. Je bent voorspelbaarder dan je denkt
Soms weet een adverteerder niet dat onlangs naar een onderwerp is gezocht, maar bijvoorbeeld wel je leeftijd, bredere interesses, geslacht en andere persoonlijke informatie. Daarnaast zijn reclamebedrijven heel goed geworden in het voorspellen waar jij en je lotgenoten op een specifiek moment mee bezig zijn.
Een adverteerder kan bijvoorbeeld voorspellen dat veertigers die eerder zochten naar afvalcursussen zo rond de maand februari extra geïnteresseerd zijn in airfryers. Dat is zowel de reden waarom je er eerder met iemand over sprak als waarom er nu advertenties over dit onderwerp aan je worden voorgeschoteld. Jouw gedrag en interesses zijn voorspelbaarder dan je zelf wellicht denkt.
3. Het Baader-Meinhof-fenomeen
Misschien minder spannend, maar de kans is groot dat je brein je simpelweg voor de gek houdt. Dat het zien van die airfryer-advertentie na het kletsen erover puur toeval is en jouw hersenen je wijsmaken dat er meer aan de hand is.
In de jaren 90 werd de term ‘Baader-Meinhof-fenomeen’ bedacht, gebaseerd op de gelijknamige terroristische organisatie in de Bondsrepubliek Duitsland. In 1994 zei een radiopresentator dat hij de organisatie ineens overal besproken zag worden, nadat hij ergens voor het eerst over ze had gehoord. In werkelijkheid was dat niet zo: zijn brein lette er gewoon extra op.
Datzelfde fenomeen vindt ook plaats als je bijvoorbeeld een nieuwe auto hebt gekocht en ineens overal datzelfde model ziet rondrijden. Bij onlinereclame is het net zo. Volgens onderzoeken krijgen we dagelijks tussen de 50 en 400 advertenties te zien. Daar hoeft er maar één tussen te zitten over een onderwerp dat jij eerder hebt besproken om je de link te laten leggen. Die overige advertenties vallen minder op. Ze gaan over onderwerpen waar je niet mee bezig bent geweest, dus je hersenen zijn daarbij niet op zoek naar een connectie.
Zo ben je adverteerders te slim af
Hoewel adverteerders je gesprekken dus niet afluisteren, komen ze met hun dataverzameling wel veel over je te weten. Gelukkig zijn er een paar dingen die je hiertegen kunt doen:
Blokkeer trackingcookies. Dat kan bijvoorbeeld door een adblocker te installeren zoals Ghostery, die ook precies laat zien welke bedrijven in je browser meeloeren. Bij Apples browser Safari heet dat een contentblocker.
Accepteer niet zomaar alle cookies. Websites zijn in Europa verplicht je bij een bezoek te vragen of ze cookies op je pc, smartphone of tablet mogen plaatsen. Het is verleidelijk om snel op ja te klikken, maar je geeft bedrijven dan toestemming om bijvoorbeeld mee te kijken waar je naar zoekt. Weiger ze, of pas je cookievoorkeuren aan naar bijvoorbeeld alleen functionele cookies.
Gebruik een privacyvriendelijke zoekmachine. Door Google om te ruilen voor een alternatief zoals DuckDuckGo, ben je er zekerder van dat websites minder data verzamelen.
Verhul je locatie. Geef apps niet zomaar toegang tot je gps-informatie en gebruik in de meest extreme gevallen een VPN-dienst om je IP-adres te maskeren. Dat maakt het lastiger om een profiel op basis van jouw locatie over je samen te stellen. Meerdere partijen verkopen VPN’s. Heb je een iPhone, dan kun je bij de iCloud-instellingen ook ‘privédoorgifte’ activeren.